商业贸易行业社零数据点评：9月社零同比+4.4%文化办公用品延续高增长

社零方面，1-9 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、线上社零增速分别同比+16.4%、+20.7%、+21.7%、+17.9%、+18.5%；其中，9 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、线上社零增速分别同比+4.4%、+3.4%、+22.6%、+3.9%、+9.3%。2)地产方面，1-9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-3.3%、+24.4%、+11.4%、+10.9%；其中，9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-14.3%、-1.7%、-15.8%、-1.6%。

分析与判断:

家居:竣工数据持续修复，家居零售增速放缓。

零售端:1-9 月住宅竣工、销售面积、房地产开发投资完成额延续增长态势。1-9 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-3.3%、+24.4%、+11.4%、+10.9%；其中单9 月住宅新开工、竣工、销售面积以及房地产开发投资完成额分别同比-14.3%、-1.7%、-15.8%、-1.6%。受房企债务压力和现金流压力影响，9 月房地产新开工、竣工、销售及开发投资完成额等数据同比下降。销售增速出现明显回落，主要受地产调控趋严影响，部分头部房企单月销售面积下滑明显，购买力或逐渐进入积累期，预计未来随着楼市调控的不断收紧，以及楼市调控政策的不断显效，房地产营销端将面临较大调整压力，“金九银十”或成色不足。从家具零售方面来看，1-9 月限额以上家具零售额同比+20.7%， 其中，单9 月家具零售额同比+3.4%，其上涨体现了受地产影响的滞后性以及存量房装修需求的占比提升。

工程端:据奥维云网，2021 年1-8 月，住宅精装新开盘项目/开盘房间累计数量分别为2076 个/174 万套，同比-8.5%/-10.0%。单8 月精装商品住宅开盘项目数167 个，同比-51.3%；开盘房间数14.9 万套，同比-48.2%。2021 年8月，精装商品住宅市场开盘项目从房间套数规模结构分析，主要分布在华东、二线城市，占比39.2%、63.0%。杭州、广州、西安成为9 月份全国开盘规模前三甲城市。中长期看，受国家政策、市场环境和各地持续推出的精装新政等多方面因素推动，国内精装房渗透率将持续提升，精装房市场有望保持高增长，据奥维云网预测，房地产精装修市场预计未来两年将继续保持25%的增速，2021 年预计超400 万套，2022 年预计超500 万套精装。精装房市场的持续发展，也将带来家居企业B 端业务发展机会。

化妆品:9 月零售额同比小幅增长。1-9 月化妆品零售额同比+17.9%；其中，单9 月化妆品零售额同比+3.9%。随着步入消费旺季，我们预计化妆品消费额增速有望回到两位数。目前来看，我国化妆品行业仍处于景气向上发展周期，中长期受益于消费人口和客单价的双重释放，线上线下渠道的打造，化妆品消费将持续增长。

文化办公用品:受益企业采购需求放量，9 月文化办公用品零售额同比提升亮眼。1-9 月文化办公用品零售额同比+21.7%，累计增速基本维持稳定；单9 月文化办公用品零售额同比+22.6%，文化办公用品零售额保持稳步增长。考虑到9 月份开学季带来的学汛期，我们预计下半年文具零售景气度持续。

线上零售:线上零售持续保持高增长，对整体社零贡献显著。

1-9 月线上零售额同比+18.5%；其中，单9 月线上零售额同比+9.3%。1-9 月线上零售占社零整体比例为28.9%，较1-7 月占比持平。疫情反复，消费行为线上逐渐迁移，线上渠道对整体社零拉动较为明显。

投资建议:

家居方面，短期看，家具企业集中度提升；中长期看，随着二手房和存量房需求占比的持续提升，家居行业预计保持稳步增长，且家居行业关联度下降，行业属性也逐渐从地产后周期属性转向消费属性。中长期精装房渗透率的逐渐提升，推动家居工程业务高增长，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、志邦家居、金牌厨柜；文娱用品方面，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、生活馆快速发展的晨光文具；化妆品方面，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐贝泰妮、珀莱雅、丸美股份、上海家化。

风险提示

原材料价格大幅波动、需求增长不及预期、行业竞争加剧。